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內容來自房貸二胎轉貸hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2014-04-04/163662423.html

服裝企業如何構建消費關系

在中國大飯店舉行的“2014中國服裝論壇”現場。張榮明愛慕集團董事長方建華 廣州市匯美服裝有限公司董事長，茵曼品牌創始人Adriano GoldschmiedDiesel聯合創始人，美國牛仔褲教父夏華依文集團董事長毛繼鴻廣州例外服飾有限公司董事長趙英明王府民間二胎 民間二胎金主風險井集團總裁助理Giuseppe AragoniVivienne Westwood全球運營總監陳勇斌鄭州領秀服3月27-28日，由中國服裝協會主辦、《新京報》作為惟一協辦媒體支持的“如意·2014中國服裝論壇”在北京中國大飯店舉行。在當今互聯網產業火爆、各種新銷售方式和支付模式層出不窮的情況下，新的消費需求和期望也在不斷產生。在不少傳統服裝零售品牌目前所面臨的“線下苦惱，線上火爆”的強烈反差背後，如何抓住消費者當前的消費行為變化，在新形勢下把產品賣出去，成瞭許多服裝品牌當前最迫切的需求。同時值得註意的是，在線下服裝零售市場整體不景氣的大環境裡，一些風格特點較為鮮明、專註經營的服裝品牌的銷售額卻保持瞭穩健增長。而在持續火熱、整體保持瞭高增長態勢的線上市場，以營銷見長的一些B2C類型的垂直電商服裝企業，也受到很大挑戰，遭遇困境。越來越多面向消費者的企業正在認識到，隻有瞭解影響中國消費者的經濟、社會、人口變化及其消費習慣，才能把握住今後的發展；跟上消費者的變化步伐、滿足他們需求的同時，把產品做得更好、更對消費者的胃口，這才是在越來越激烈的競爭下制勝的真諦。本版采寫/新京報記者 巫倩姿 吳瑞麗本版攝影（除署名外）本報記者 王遠征 秦斌線上線下相輔相成現在都在講電商，講線上銷售，我認為線上和線下銷售並不矛盾，兩者之間是相輔相成的。愛慕集團旗下現在有多個品牌，我們也有自己專門的網絡旗艦店，但在過程中我們發現網絡消費者和線下消費者的購買習慣很不一樣，他們更追求的是性價比，非常關註價錢，在這個基礎上，我們開發瞭專門用於網絡銷售的“心愛”品牌來滿足網絡購物的消費者。我認為電商並不是簡單地把專賣店的東西搬到網上銷售，它隻是一個產品銷售的平臺，因而我們也在逐漸調整策略，網絡上會賣專門的網絡品牌和過季的產品，這樣既能滿足網絡部分的消費者，也能保證品牌的形象。在實體店方面，我們也在進行多方面的嘗試。比如我們有主打“一站式購物”的“愛慕一傢人”生活館，還將有的專賣店的二樓變成瞭“美容中心”。我們希望消費者覺得，愛慕不但是個內衣品牌，更是個生活方式品牌！平易近人物超值線上的消費者不喜歡被宰，他更追求性價比、看商品是否真的好。買瞭之後，如果物超所值很超出期望，他會變得忠誠。在他親身體驗這些商品時，這個牌子帶來什麼樣的驚喜，到底質量好不好，款式好不好，是他們所考慮的。所以作為服裝品牌，我們還是回到商品的本身，不斷地創造、改善的產品，提高設計水準、把握流行的趨勢，這很重要。其次，不斷地改善再改善，讓消費者始終覺得“我不但買到瞭好設計，好款式，還買到物超所值的產品和體驗”，這也是我們所追求的。另外，還要註意不要做高高在上的品牌商，尊重我們的消費者，讓顧客買瞭衣服可以進行評價，還可以跟我們的微博、微信進行互動，讓消費者也能夠參與到企業產品的設計、下訂單，甚至是參與到我們企業的管理當中來，這也是我們在做的。好設計和好產品雖然牛仔並不是起源於中國，但我覺得中國也有自己解讀牛仔文化的方式，牛仔在中國也會有很大的發展潛力—之所以這麼說，除瞭中國的經濟潛力之外，中國在創造性方面的潛力也讓人驚嘆。我並不擔心牛仔在中國的銷售，中國有著深厚的文化底蘊，中國人思維也比較開放，完全相信中國能夠給牛仔帶來一次新的演進，能夠發展出適應中國消費者需要的一種牛仔！至於怎樣才能讓產品更受歡迎？其實很簡單，就是好看和產品好。首先，一定要好的設計，好的產品不但看起來漂亮、有非常好的面料，且容易穿著，但這還不夠，如今這個時代，你還得和消費者交流，知道怎麼把產品推廣到市場上產品所針對的消費者群中，整個銷售過程是一個復雜而要求極高的過程，需要多種能力，需要技術支持，需要好的設計，需要雄厚的資金，還需要創造力和幻想。共同的價值認同今天中國的服裝企業面臨著一次真正的顛覆，原來的路線是從產品到品牌再到市場，現在已經顛倒過來瞭，從消費者、市場再到產品和品牌。面對這樣的時代，依文做瞭兩件事：首先是實現技術和設計上的打通，建立瞭全球創意設計中心，讓設計師和創客在一起合作，讓技術開發方面的想法跟產品本身結合起來，讓服裝有記錄生命故事的功能。第二就是跨界，服裝品牌要結束孤島時代，不隻是做服裝，還要跟人們生命相關聯，至於跨界的對象，則取決於誰和我們有共同消費者。比如我們投資瞭《北京愛情故事》這部電影，之後還會有更多的電影、微電影方面的跨界。如今大傢都在講互聯網思維，其實還有一點值得一提，那就是大文化思維，也就是剛才提到的和消費者尋找共同的價值認同，這種力量雖柔軟，卻會對消費者形成一種強大的黏性。用同理心去感受在互聯網時代，如果沒有個性、沒有別人需求的價值，隨時可能會被顛覆。想要瞭解消費者，首先要瞭解自己，因為自己也是消費者的一部分，要有同理心，用心去感受消費者的需求，這樣才能服務於消費者。但所有這些都是建立在你的專業認知和能力上，比如作為服裝設計師或者服裝品牌，要瞭解消費者，必須掌握人體剪裁、設計和面料等專業知識，隻有這樣，才能提供更好的產品。做好自己是一個基本原則，尊重自己、看到自己的價值和創造力，沒有這個基本原則，品牌就不存在瞭。在互聯網的大環境下，每個人都在被互聯網化，但這就是我們生活的時代，誰都逃脫不瞭。比如，方所書店的開業其實就和微博的普及有很大關系，我們沒有做過廣告，隻是在提供內容，但也會被不斷轉發、關註。我們要做的就是參與到互聯網的互動中，與消費者更有效地溝通。未來消費全渠道我認為未來的消費是全渠道的。設想一下，消費者來到瞭王府井(600859,股吧)百貨看電影，順便看到瞭一件衣服，他可以到更衣間試穿，也可以通過3D掃描技術直接在屏幕上試衣，接下來他拿出手機支付。因為他稍後還要去見朋友，手裡拿著衣服不方便，他就給導購留瞭地址送貨上門，然後就走瞭。這個購買叫線上購買還是線下購買？似乎都不完全是，所以我覺得未來的購物，就是全渠道，消費者在線上線下之間自由跳躍。對於商場來說，吸引的消費者越多，品牌越願意合作；能找到獨有的商品，壟斷一些品牌，那消費者就願意跟著來。互聯網技術出現後，我們既不要妄自菲薄，也不要妄自尊大。比如我們在推出微信支付的同時也還保留瞭傳統的購物方式，既能把商品電子化，也有傳統的銷售模式，消費者願意逛街或不願意出門都沒關系，未來的商業，就是消費者舒適隨意。有個性又能互動通過互聯網、電商網站，我們可以和消費者、尤其是年輕人，進行更直接的互動，瞭解他們的反饋。Vivienne Westwood有自己獨特的個性，在中國市場，保持品牌自身的傳統和根基很重要，另一方面，也要去瞭解中國消費者的需求，理解外面世界的變化，在保持個性、自我認同的同時，能與外界的變化形成良性互動，非常重要。比如Vivienne Westwood雖然開創瞭朋克風服裝，但朋克時代過去，我們也在一直往前走，汲取時代的優秀東西，有瞭新的風格和目標。作為全球運營總監，整個產品從設計、生產到銷售，再到售後服務，都要考慮。這個過程裡包含瞭創造、營銷和宣傳等一整套流程，非常精妙、復雜和困難，不僅是把產品生產出來這麼簡單。我們當初剛進中國，就花瞭兩年的時間去和合作夥伴溝通、選址、建廠等，並不斷傾聽來自工廠、消費者及設計師的聲音，有效溝通、彼此理解。平等溝通消費最近幾年，領秀一直都在做電商，但仍然以線下渠道為主，線下多年渠道結構、合作夥伴等因素決定瞭不可能完全按照全渠道運營。但線上銷售發展比較迅猛，比如去年電商銷售額占總銷售額的45%左右，未來還要對線上銷售、全渠道運營進行籌劃，線下渠道增加產品服務，線上渠道同步推進，線上、線下齊頭並進。現在的市場可能面臨著線上線下產品、價格不統一的問題，是由於很長時間以來，服裝業都是以加盟代理的結構佈局，不過最終會實現統一。重建消費者連接的核心就是要深刻瞭解顧客的需求，接下來，領秀要將這方面作為重點工作。在現在的大數據時代，由於社會化營銷、互聯網的普及，消費者和品牌的關系越來越平等，因此品牌要去瞭解消費者的消費行為、消費方式和消費觀念的變化，要真正尊重他們，用互相尊重和平等的心態與消費者溝通探討。

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